Das E-Mailing gehört zu den Tools des Internet-Marketings mit nachweisbar hohem Mittelrückfluss von Investitionen. Soweit man im Rahmen der gegenwärtigen wirtschaftlichen Krise über das Transferieren von Budgets im Marketing spricht, wird neben PPC, SEM und SEO oft auch das E-Mailing erwähnt.
Relativ leichte Vorbereitung der E-Mailing-Kampagne, deren finanzielle Erreichbarkeit und perfekte Messbarkeit, kann tatsächlich zu verschiedenen Versuchen verführen. Wie man jedoch sicherstellt, dass die Experimente nicht mit einem Fiasko enden und Sie Tausende von Kunden nicht verärgern?
Richten Sie sich auf das Grundlegendste aus
Denken Sie in erster Reihe nach, wie die E-Mail als Medium funktioniert. Überlegen Sie, ob das E-Mailing tatsächlich für geplante Aktion tatsächlich geeignet ist. Es kann passieren, dass wir am E-Mailing hängen, und dabei würde für geplante Aktion klassisches Direct Mailing besser passen.
Betrachten Sie zum Beispiel eine Einladung zur Feier eines zehnjährigen Jahrestages seit der Firmengründung, die Sie an bedeutende Kunden versenden wollen. Selbstverständlich, Sie können die Aktion in Ihrem elektronischen Newsletter in Erinnerung bringen, Sie sprechen jedoch das Firmenmanagement mit einer seriösen Einladung und folgendem Anruf besser an. Auch hier liegt es an der Firmenart – wenn Sie eine junge Designerfirma sind, laden Sie Ihre Geschäftspartner ruhig über Facebook oder Twitter ein.
Wichtige Teile des E-Mailings:
Abgehende Adresse
Abgehende Adresse ist die erste Sache, die der Adressat von Ihrem E-Mailing sieht. Es wird empfohlen, dass sie konsistent ist, d.h. sie sollte sich über längere Zeit nicht ändern. Es ist in Ihrem Interesse, dass sie der Adressat kennt, sie vertraut und das E-Mailing öffnen will. Eine von Ihrem Freund ankommende E-Mail öffnen Sie lieber, als dass diese irgendwoher aus Mogadishu stammen wird.
Wenn Sie beginnen, ein E-Mailing Programm für Ihre Firma zu erstellen, setzen Sie fest, von welcher Adresse die Kampagne abgehen wird, und diese E-Mail verwenden Sie für die ganze Kampagne. Erwägen Sie, ob ein persönlicher Zugang (z.B. petr@unodesign.cz) oder eine allgemeinere Adresse (Newsletter @telco.cz) besser ist.
Betreff der Nachricht
Betreff der Nachricht ist ein weiteres und grundsätzliches Element jeder Versendung. Man könnte sie mit einer Headline am Umschlag der klassischen Direct Mail vergleichen – ihre Aufgabe ist, Aufmerksamkeit des Adressaten zu fesseln und ihn dazu zu bewegen, die Sendung zu öffnen. Frage ist, was Betreff der Nachricht enthalten sollte und wie lang der Text selbst eigentlich sein sollte. Im klassischen E-Mailing kann nur ein brandierter Umschlag besser funktionieren als ein Umschlag mit Grafik und Headline. Es ist dadurch verursacht, dass Sie das Schreiben mit dem Banklogo öffnen, da Sie nicht wissen, was Ihnen die Bank schreibt. („Hab ich nicht vergessen, etwas zu bezahlen?!”) Den Umschlag mit Headline schauen Sie im Gegenteil leicht als eine weitere tranige Sendung durch. Immer gilt es jedoch, dass das Angebot für den Adressaten relevant sein sollte.
An gleiche Zusammenhänge können Sie auch bei der Versendung von E-Mails anstoßen. Mir persönlich gefällt die Ansicht, dass der Betreff der Nachricht sagen soll, was die Adressaten darin finden, und sollte nicht allzu sehr verkaufen (tell don’t sell). Mehr Einzelheiten finden Sie zum Beispiel im Artikel E-Mail Subject Lines: 15 Rules to Write Them Right.
Weitere Frage, die Sie einfallen sollte, hängt mit der Länge des Betreffs der Nachricht zusammen. In dieser Ansicht gehen leider viele Verfasser auseinander. Ich persönlich bin der Ansicht, dass es ganz gleich ist, ob der Betreff der Nachricht 30 oder 50 Zeichen hat. Wichtiger ist die Relevanz für den Adressaten.
Vorsicht auf die SPAM!
Jedes Tool im Marketingmix hat seine Vor- und Nachteile. Schattige Seite des E-Mailings ist der Spam. Es ist der wahnsinnige Bruder, der Ihnen immer wieder Probleme verursacht. Ein guter Copywriter sollte die Texte des E-Mailings so erstellen, um die Risikowörter zu meiden. Absolute Sicherheit, dass Ihre Versendung nicht im Korb landet, gibt Ihnen leider kein Texter. Einzige Möglichkeit ist, Tools für Versendungen mit Auswertung von jedem E-Mailing anzuwenden. Der tschechische Dienst Mailkit bietet zum Beispiel die Funktion SPAM Kontrolle an, mit der Sie nachprüfen können, ob die vorbereitete Kampagne aus Sicht der Filter in Ordnung ist. Die Situation kann sich zusätzlich damit komplizieren, auf welchem Gebiet Sie momentan arbeiten. Zum Beispiel die Verkäufer von erotischen Hilfsmitteln werden Probleme praktisch ständig haben. Wenn Sie im E-Mailing allzu viele Risikowörter (wie Sex, sexy, Porno u. dgl.) haben, bleibt Ihnen Nichts anderes übrig, als die Mehrheit des E-Mailings nur in Bilder zu transformieren.
Textformat im E-Mailing
Die Untersuchungen belegen, dass gleichfalls wie die Direct Mails, als auch das E-Mailing von den Leuten nicht gelesen wird. Genauer gesagt, den Adressaten macht es keinen Spaß, lange Texte, umgangsreiche Abschnitte zu lesen. Sie mögen eher kurze, Stoßtexte, die sie flüchtig lesen, einscannen, finden das für sie Interessante und innerhalb einiger Sekunden entscheiden sie sich für die Aktion. Aktion kann auch das Löschen des betreffenden E-Mailings, oder, noch schlimmer – eine Abmeldung von der Datenbank sein.
Deshalb ist die Textform des E-Mailings sehr wichtig. Es wird empfohlen, dass der erste Satz möglichst stoßkräftig ist, die Call to Action enthält und mit einem Verweis endet, der die Kunden auf Ihre Seiten bringt. Obwohl eine Reihe von Firmen gerades Gegenteil tut, dient das E-Mailing nicht zum maximalen Informieren des potentialen Kunden. Ziel der Versendung soll das Fesseln der Aufmerksamkeit des Adressaten sein und seine Zuführung auf die Landing Page, wo ihm alles Notwendige gesagt werden kann.
Es bedeutet jedoch nicht, dass das E-Mailing weitere Informationen nicht enthalten sollte. Wenn Sie den Adressaten im ersten Satz bzw. Abschnitt nicht fangen, können Sie dies im Folgenden machen. Ruhig auf einigen weiteren Stellen des E-Mailings. Bemühen Sie sich, das E-Mailing möglichst kurz zu fassen, jedoch wieder nicht ohne Inhalt. Ich empfehle eine einfache Grafik, kurze und stoßkräftige mit dem Text in Aufzählungszeichen kombinierte Sätze.
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