Es wird gesagt, dass der Inhalt König ist. Im E-Mail-Marketing gilt diese Regel mehrfach. Der Adressat vertraut Ihnen auf gewisse Weise und sieht nicht vor, dass Sie ihn mit unnötigen Informationen belästigen werden. Bildlich gesagt, Sie laden zu sich nach Hause auch nicht denjenigen Menschen, der sich auf einer anderen „Welle“ als Sie befindet. Mensch mit einem anderen Sinn für Humor, einer anderen Weltanschauung wird Sie nicht interessieren. Und ein an Ihrer Tür Unsinn faselnder besoffener Ausländer erfreut gar nicht mehr.
Wegen der Bewilligung, die Ihnen der Adressat erteilte, hetzt ihn ein falsch gebildetes E-Mailing viel mehr auf als ein brüllendes Radio- oder TV-Spot. Bei der Werbung sind wir nämlich daran gewöhnt, dass wir sie nicht allzu sehr beeinflussen können.
Relevanz des Inhalts
Wenn sich der Gast zur Abnahme von Neuheiten anmeldet und das Interesse für die Kategorie „Neue Maschinen” äußert, senden Sie ihm keine Arbeitsangebote oder Bilder von der Messe zu. Die Relevanz des Inhalts ist das Grundsätzlichste während des Entscheidungsprozesses des Kunden — d.h. soll ich dem Aufmerksamkeit schenken vs. ich soll mich damit nicht befassen, lesen vs. nicht lesen, kaufen vs. Spam anmelden. Ignorieren des Wunsches des Kunden, mit dem er sich zu Ihrem E-Mailing-Programm angemeldet hat, kann sehr leicht dazu führen, dass er Sie als Spammer empfinden wird. Innerhalb einer Weile können seine Sympathien in Enttäuschung verwandelt werden.
Beispiel von Spamming der Opt-In-Datenbank Ich abonniere die Neuheiten der elektronischen Zeitschrift Beast (sie befasst sich mit Mädchen, Mädchen, Mädchen, Autos, Hi-Tech-Spielzeugen etc.) Bei der Registrierung ins Mailing habe ich meine Personalien, inklusive Geschlecht eingegeben. Eines Tages habe ich im E-Mail-Fach eine E-Mail vom Herausgeber dieser Zeitschrift bekommen, die die Gründung einer Damenversion (Jungs, Kosmetik, Mode etc.) bekannt gibt. Inhalt des E-Mailings war leider nicht die Aufforderung, den Verweis an meine Freundin oder Kameradinnen zu senden. Die Mitteilung des E-Mailings war: „Mädchen, der neue Beast ist da, kommt hübsche Jungs und neue Modentrends zu schauen!”
In dieser Weile als Adressat bleibt Ihnen nichts Anderes übrig, als den Spam Button anzuklicken, der gleich über dem E-Mailing grimmig leuchtet. Dabei genügen nur ein paar aufgehetzte Adressaten dazu, um ziemlich große Probleme zu haben – zum Blockieren von Ihren E-Mails als Spam sind nur ein paar Meldungen notwendig. Es wird angegeben, dass bloße 0,1 % Beschwerden von der Versendung beim konkreten ISP Einordnung in die Blacklist bedeuten kann.
Dieses Beispiel ist dabei ein extremes Beispiel davon, was passieren kann, wenn Sie den Adressaten eine Nachricht mit kleinem Mehrwert, bzw. mit einer Information zusenden, die für den Adressaten nicht wichtig sind.
Personalisierung
Ganze Reihe von Leuten ist der Meinung, dass die Personalisierung die Angabe des Adressatennamens in der Ansprache, bzw. im konkreten Angebot eines Kredits bedeutet, den wir erreichen können. In der Tat ist die Ansprache im Newsletter der bloße Anfang, personalisiert kann der ganze Inhalt Ihres E-Mailings. Je gezielten Inhalt Sie für den Adressat vorbereiten, desto größere Chance haben Sie, dass er Ihrem E-Mailing Aufmerksamkeit schenken wird. Wenn der Adressat beim Öffnen des E-Mailings mit den Fingern schnippst, dass er dieses Angebot gerade braucht, haben Sie gewonnen. Wenn Sie ihn jedoch mit unnötigem Müll überschütten, gelangen Sie im Korb gerade Sie. Es reicht also nicht die Adressaten zu informieren, sondern dabei schlau zu sein.
Das E-Mailing sollte immer etwas Wertvolles enthalten, eine Information die der Kunde schätzen wird, und zudem sollte er darauf reagieren, was Sie über Ihre Kunden wissen.
Kontaktlinsen zur rechten Zeit
Ein gutes Beispiel des E-Mailings kann die Versendung von Rabattkupons für Kontaktlinsen. Der Trick besteht darin, dass Sie die Adressaten in der Zeit ansprechen, wann Sie wissen, dass Ihnen nur ein paar letzte Stück von Einweglinsen übrig bleiben. Diese Angabe können Sie anhand der vorherigen Bestellungen ermitteln oder den Adressat direkt bitten, um ein konkretes Datum auszuwählen, wann er auf diesen Fakt aufmerksam gemacht werden will.
Wenn sie auf dieses Prinzip eingehen und den richtigen Benefit anbieten, werden Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit bei Ihnen einkaufen. Einige Details, die Sie über den Kunden wissen, können einen passenden Konkurrenzvorteil bedeuten.
Was ist wichtig beim Bilden eines langfristigen Verhältnisses mit den Kunden mit Hilfe von E-Mailing:
- Relevanter Inhalt (geben Sie dem Adressat eine Auswahlmöglichkeit), - Wertangebot (bringen Sie in jedem E-Mailing etwas wirklich Interessantes),
- Timing (ermitteln Sie richtige Versandzeit),
- Einzigartiges Angebot (bieten Sie Benefits an, die der Adressat anderswo nicht erreicht und schützen Sie ihn hiermit vor der Konkurrenz),
- versenden Sie nur das, was den Adressaten interessiert.
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Im vorigen Artikel über dem E-Mail-Marketing haben wir gesagt, dass der Inhalt König ist. Damit der König nicht nackt ist, empfehle ich, folgende Punkte nachzudenken:
- Typ des E-Mailings (Promo E-Mails, Newsletter , Fragebogen, Kaufbestätigungen etc.),
- Themen, die die Leser des E-Mailings interessieren werden,
- Struktur des E-Mailings.
Art des E-Mailings
Der Inhalt jeden E-Mailings geht von der Ausrichtung und dem Typ der Gesellschaft hervor. Wenn Sie einen E-Shop mit Design-T-Shirts betreiben, wird das E-Mailing vor allem auf die Promotion einzelner Aktionsangebote ausgerichtet. Das bedeutet, dass das E-Mailing en Minimum an Text enthalten wird, wir richten uns auf visuelles Aussehen, klare Benefits und die Call-2-Action aus.
Wenn Sie eine Beratungsfirma sind, sollte Ihr E-Mailing nützliche Informationen, Fachtexte, -artikel oder –studien bringen. Jedoch auch in diesem Fall müssen Sie über dem Ziel des E-Mailings nachdenken. Wenn Sie den Lesern eine Fallstudie zum Downloaden im PDF-Format anbieten, brauchen Sie sich nicht am Format eines Newsletters zu halten. Erproben Sie die Versendung, die eher an eine Promo E-Mail erinnert und Sie erreichen wahrscheinlich bessere Ergebnisse.
Bei der Vorbereitung des E-Mailings denken Sie immer gut nach, wer Adressat ist, was er vom E-Mailing erwartet, was Sie mitteilen wollen und wie das Ziel der Kommunikation ist.
Beispiel: Adressat ist ein regelmäßig kaufender Kunde mit hoher Bonität, den Sie erhalten und für seine Treue belohnen wollen. Der Kunde hat sich zur Abnahme von einmal wöchentlich zugesandten Aktionsangeboten registriert. Er erwartet, dass Sie ihm für die Treue Rabatte, Dienste etc. anbieten (z.B. Gratis-Transport, Zustellung innerhalb 24 Stunden etc.) Ziel des E-Mailings kann der Ausverkauf des Lagerbestands und Erhaltung des wertvollen Kunden sein.
ThemenDiejenigen Themen bestimmen, die Ihre Kunden interessieren werden, wird wohl eine der schwierigsten Aufgaben. Im Grunde genommen, Sie müssen die Arbeit der Kreativen erproben, die den richtigen Inhalt für richtige Leute finden müssen (oder bzw. finden sollten) – also den Kopf des Kunden „treffen“ und in ihm gewünschte Reaktion hervorrufen.
Theoretisch sollte niemand von uns blind “treffen”, aber aufgrund der Informationen von Klienten genau zielen. Dies ist jedoch eine reine Theorie. Wenn Sie nicht wie Verrückte schießen wollen, können Sie einen der folgenden Tipps ausprobieren:
- Blättern Sie Ihre Kommunikation für voriges Jahr um und leiten Sie davon mögliche Themen ab.
- Analysieren Sie vorherige Kommunikation mit den Kunden und wählen Sie daraus die effektivsten Themen.
- Wenn Sie die Dienste eines Callcenters verwenden, wenden Sie sich an seine Operateure und fragen Sie nach, was die Anrufenden interessiert.
- Fragen Sie bei Ihren Händlern, was die Kunden interessiert.
- Gehen Sie mit dem Händler zum Kunden und hören Sie ihm zu.
- Melden Sie sich bei der Konkurrenz zur Abnahme der Neuheiten an und inspirieren Sie sich mit ihren Newslettern.
- Beobachten Sie spezialisierte Web-Seiten, Blogs, Webseiten der Konkurrenz.
- Verfolgen Sie Diskussionen an Sozialnetzen, überwachen Sie, was hier geschieht (z.B. über den Dienst www.ubervu.com).
StrukturWenn Sie den Inhaltstyp Ihres E-Mailings gelöst haben und die Themen verfasst haben, versuchen Sie, eine einfache Visualisierung des E-Mailings vorzubereiten. Grund ist, dass eine Reihe von Sachen, die man in das Textdokument verfasst, problemlos und fabelhaft aussieht. Wie man sagt, Papier verträgt tatsächlich viel und das MS Office Word noch mehr. Nach dem Plan können Sie leider feststellen, dass Ihr E-Mailing eine Reihe von Mängeln, Fehlern und Blindstellen hat.
Ein einfaches Wireframe E-Mailing können Sie über den Online-Dienst Balsamiq kostenlos vorbereiten. Den Entwurf können Sie zwar nicht speichern, aber es steht nicht geschrieben, dass Sie ein Print Screen nicht machen können. Wenn Sie die Finanzkrise nicht erreicht hat, investieren Sie nicht ganze 80 USD und Sie können bequem das Wireframe nicht nur für das E-Mailing vorbereiten.
Und was muss man beachten beim Erstellen des grundlegenden Wireframe des E-Mailings? Der Newsletter sowie die Promo E-Mail sollten folgendes enthalten:
- den Kopfteil mit dem Logo und erkennbarem Entwurf mit dem Logo und einem erkennbaren Benennung des Newsletters,
- bestimmtes Maß an Personalisierung,
- die Hauptmitteilung in linker oberer Ecke (Raum max. 250 x 250 Pixel),
- kurzen Einleitungsabschnitt mit dem Hauptangebot,
- weitere Informationen nach Erwägen, für den Adressaten immer relevant,
- die Möglichkeit einer Reaktion – Verweis auf die Landing Page, andere im Web bestimmte Stelle, den Druck des Dokumentes, den Anruf auf die Infolinie, die Weiterleitung an Freunde etc.,
- mehrfache Aufforderung zur Aktion – Call to Action an mehreren Orten mit leicht verändertem Text,
- die Möglichkeit einer Profiländerung, den Kontakt, Funktion an den freund weiterleiten,
- einen Verweis auf die Online-Version des Newsletters, mobile Version des Newsletters,
- gesetzliche Bedingungen, die Abmeldung vom Newsletter, die Rechtsbedingungen der Promo Aktionen etc.
- der Bild- sowie Textfluss sollte ungefähr dem Buchstaben „S” entsprechen.
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Dieser Artikel entstand aufgrund von Texten des Internetportals MarketingSherpa.com. In verkürzter Form bringt er Informationen darüber, warum in die E-Mailings und Newsletter Funktionen für die Inhaltsteilung an Sozialnetzen einzuschalten sind.
Die Funktion für die Inhaltsteilung von E-Mailings an Sozialnetzen, die den Nutzern ermöglichen, auf interessante Informationen zu verweisen, sind immer häufigere Bestandteile von Newslettern (außer der Funktion An Bekannten weiterleiten). Wie sind diese Funktionen ins E-Mailing zu implementieren und wie misst man deren Effizienz?
Nach dem Portal MarketingSherpa.com und der Gesellschaft SmartBrief, die den Newsletter vom B2B-Bereich herausgibt, die diese Funktion in ihre Merkblätter eingeführt hat, kam es zum 25%igen Anstieg der Interaktion von Lesern und zum Erhöhen der Besuchshäufigkeit von den Sozialnetzen.
Die Verfasser des Artikels empfehlen also, dass die Firmen beim Einführen von Sozialnetzen in die E-Mailings folgendermaßen vorgehen:
- Auswahl richtiger Sozialnetze,
- Erstellung einer Schablone,
- Start des E-Mailing-Programms,
- Ermitteln von Ergebnissen.
Sowie die meisten E-Mail Marketingmanager, konnten die Leute aus der Gesellschaft SmartBrief das immer sich erhöhende Interesse für Sozialmedien nicht ignorieren. Die Abnehmer der B2B Newsletter, die gerade die Gesellschaft SmartBrief herausgibt, haben immer gefordert, dass in die E-Mailings die Teilungsfunktionen in den Sozialnetzen hinzugefügt wurden. Ende 2008 hat Birgfeld und sein Team über die Einschaltung der Sozialnetze in den elektronischen Newsletter und Blog entschieden, da sie diese Kanäle mehr verstehen wollten.
Je mehr das Team die Sozialmedien benutzt hat, desto mehr wollte er sie mit seinem Newsletter verbinden, um dessen Inhalt unter die Internetnutzer verbreiten zu können. „Wir haben ein Blog und Konto am Twitter erstellt, das sehr interessante Ergebnisse und den Mehrwert für die Leser zu bringen begann. In unserem Newsletter konnten unsere Nutzer nur den Button An Freund weiterleiten” finden, sagt Birgfeld von der Gesellschaft SmartBrief.
“Wir wurden uns bewusst, dass wir für eine größere Publizität unserer Artikel in die Newsletter die auf die Sozialnetze verweisenden Buttons hinzufügen müssen.“
Vorbereitung der Implementierung der Teilung in den Sozialnetzen
Das Team hat sich entschlossen, eine Funktionalität zu entwickeln, die den Nutzern mit einfachem Anklicken des Icons ermöglichen würde, ausgewählte Verweise auf ihre Konten in den Sozialnetzen automatisch einzulesen. Das Team hat einen Plan erstellt, der die Teilung in den Sozialnetzen als eine weitere Möglichkeit der Weiterleitung des Nutzerinhalts an weitere Leute beinhaltet.
Hier sind sechs Schritte aufgeführt, an denen wir uns bei Entwicklung der Funktionalität für die Teilung und Messung der Interaktion von Lesern gehalten haben:
Identifizierung geeignetster Sozialnetze
Die Leute von der Gesellschaft SmartBrief wollten das E-Mailing bestimmt nicht mit den Icons aller Sozialnetze füllen – besonders wenn diese für die Zielgruppen vom Gebiet der B2B nicht relevant sind. Bevor sie sich entschlossen haben, dem E-Mailing Teilungsfunktionen hinzufügen, haben sie eine Untersuchung unter den Nutzern durchgeführt, um festzustellen, welche zu den meistbenutzten gehören. Mit diesem Vorhaben haben sie die Online-Befragung an alle 80 000 registrierten Nutzer versandt. Das Team hat zusätzlich eine Untersuchung der Besuchshäufigkeit der Internetseiten der Gesellschaft durchgeführt, um festzustellen, woher die Leute am häufigsten auf ihre Seiten verweisen. Die Untersuchung hat ergeben, dass die Leser des Newsletters drei Dienste (LinkedIn, Facebook, Twitter) am meisten bevorzugen.
Auf einzelne Artikel verweisen, nicht auf den ganzen Newsletter.
Das Team hat ein Verfahren zur Teilung erstellt, das dem Interesse den Nutzer entsprochen hat, und hat noch mehr Nutzer angesprochen, was eines der Hauptziele der ganzen Kampagne war. Für den täglichen Newsletter der Gesellschaft SmartBrief ist nämlich charakteristisch, dass er Verweise auf konkrete Zeitungsartikel aus einzelnen Industriezweigen und deren Zusammenfassungen enthält. Für das Projekt Verantwortliche haben sich also entschieden, die Buttons am Ende der
Artikelzusammenfassung anzuordnen, als den Button nur ans Ende des Newsletters einzufügen. Dank dem konnte jeder Leser wählen, welchen Artikel er seinem Sozialnetz hinzufügen will.
Sie haben auch das gemacht, dass der hinzugefügte Verweis auf die Zusammenfassung des Artikels verwiesen hat, nicht auf den Originalartikel am fremden Web. Auf diese Weise konnte das Team die Anzahl der Besucher an ihren Web steigern und den nicht registrierten Gästen den Mehrwert des Newsletters zeigen – thematisch geordnete Zusammenfassungen fremder Artikel.
Focus Group und Testen neuer Schablonen der Newsletter
Das Team hat einige Entwürfe von Schablonen der Newsletter erstellt, in die es die Buttons für Sozialnetze eingelegt hat. Ziel war ein einfaches, verständliches Design zu erstellen, über das die Nutzer ausgewählte Verweise in ihren Sozialnetzen leicht teilen konnten.
Darstellung der Sozialteilung in allen Newslettern
Die Gesellschaft SmartBrief versendet mehr als 100 Ausführungen seines Newsletters, und deshalb wollte das Team neue Schablonen für alle Nutzer starten, ohne das Konzept zu testen. Stattdessen haben sie neue Schablonen bei von ihnen gewählten Newslettern gestartet. In erster Phase haben sie eine Möglichkeit der Teilung von Artikeln bei der Kategorie Sozialmedien hinzugefügt, wo man das Interesse der Nutzer am meisten vorsehen konnte. Des Weiteren haben sie diese Neuheit bei den Newslettern unter dem Kopf von SmartBrief hinzugefügt, konkret bei SmartBrief on Leadership und SmartBrief on Entrepreneurs. Kurz danach bekam das Team Anträge von den kooperierenden Organisationen und Partnern, damit sie die Möglichkeit der Teilung von Verweisen in Sozialnetzen auch in andere brandierte Newsletter einfügen. Jedes Mal nach Einfügen der Funktion in einen Newsletter haben sie den Nutzer informiert, wie man mit der Neuheit arbeiten soll.
Messung der Effizienz
Sobald in die Newsletter die Funktion für die Inhaltteilung eingefügt wurde, begann das Team zu messen, wie sie von den Nutzern benutzt wird. Um zu bestimmen, wie viel zum Abonnement des Newsletters angemeldeter Leute die neue Funktion für die Inhaltseilung wirklich benutzt haben, begann das Team mit Messungen der Anklick-Häufigkeit der Nutzer. Die Messung folgender Aktivitäten war einigermaßen komplizierter. Die von den Twitter Nutzern geteilte Artikel hat das Team mit Hilfe eines eigenen Systems für Verkürzen der URL-Adressen gemessen, was ihnen ermöglicht, wie oft der Artikel im Mikrobloggingsystem angezeigt wurde. Das Team hat gleichfalls die Besuchshäufigkeit deren Internetseiten über alle drei Sozialnetze gemessen.
Nutzung erworbener Daten für Verbesserung des Inhalts
Die Sozialnetze wurden gleichfalls zur Quelle der Artikel, die das Team in den Newslettern anbieten konnte. Die Verfolgung der Anklick-Anzahl bot weiter die Möglichkeit an, die Artikel nach Popularität auf die Weise “Meistgeteilter Artikel” auszuwählen. Der Editor jedes Newsletters hat dann jede Woche eine Liste meistgeteilter Artikel vorbereitet. Die Editoren jeder Ausführung des Newsletters konnten die Leser auch auffordern, um sich zu den einzelnen Artikeln zu äußern oder vorzuschlagen, was die künftigen Newsletter enthalten könnten.
Ergebnisse
Die Verfasser haben die Besuchshäufigkeit der Seiten von den Sozialnetzen vor der Implementierung und nach der Änderung des Layouts der Newsletter verglichen und sind zu folgenden Zahlen gekommen:
- Besuchshäufigkeit von Twitter ist um 1 680 % gestiegen
- Besuchshäufigkeit von LinkedIn ist um 2 070 % gestiegen
- Besuchshäufigkeit von Facebook ist um 1 351 % gestiegen
Eigentliche Interaktion der Nutzer hat sich auch erhöht. Beim Vergleich mit dem Zeitraum, wann die Newsletter nur die Funktion der Weiterleitung per E-Mail enthalten haben, hat sich die Aktivität (Anzeige des Verweises) um ganze 25% erhöht. Gesamtmäßig wurde diese Funktion bis in 90% Newsletter eingefügt, die die Gesellschaft SmartBrief herausgibt. Der Newsletter SmartBrief on Social Media hat dank der Einfügung der Teilungsfunktion innerhalb fünf Monaten mehr als 17 000 neue Nutzer angesprochen. Zum Schluss sagt Birgfeld dazu: “Ich denke nicht, dass die Marketingmanager eine andere Möglichkeit hätten, als den Weg von Sozialnetzen zu gehen. Es ist die Art, wie diese Leute jetzt Informationen teilen und wir müssen Sie dort ansprechen, wo sie sich befinden.”
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Das E-Mailing gehört zu den Tools des Internet-Marketings mit nachweisbar hohem Mittelrückfluss von Investitionen. Soweit man im Rahmen der gegenwärtigen wirtschaftlichen Krise über das Transferieren von Budgets im Marketing spricht, wird neben PPC, SEM und SEO oft auch das E-Mailing erwähnt.
Relativ leichte Vorbereitung der E-Mailing-Kampagne, deren finanzielle Erreichbarkeit und perfekte Messbarkeit, kann tatsächlich zu verschiedenen Versuchen verführen. Wie man jedoch sicherstellt, dass die Experimente nicht mit einem Fiasko enden und Sie Tausende von Kunden nicht verärgern?
Richten Sie sich auf das Grundlegendste aus
Denken Sie in erster Reihe nach, wie die E-Mail als Medium funktioniert. Überlegen Sie, ob das E-Mailing tatsächlich für geplante Aktion tatsächlich geeignet ist. Es kann passieren, dass wir am E-Mailing hängen, und dabei würde für geplante Aktion klassisches Direct Mailing besser passen.
Betrachten Sie zum Beispiel eine Einladung zur Feier eines zehnjährigen Jahrestages seit der Firmengründung, die Sie an bedeutende Kunden versenden wollen. Selbstverständlich, Sie können die Aktion in Ihrem elektronischen Newsletter in Erinnerung bringen, Sie sprechen jedoch das Firmenmanagement mit einer seriösen Einladung und folgendem Anruf besser an. Auch hier liegt es an der Firmenart – wenn Sie eine junge Designerfirma sind, laden Sie Ihre Geschäftspartner ruhig über Facebook oder Twitter ein.
Wichtige Teile des E-Mailings:
Abgehende Adresse
Abgehende Adresse ist die erste Sache, die der Adressat von Ihrem E-Mailing sieht. Es wird empfohlen, dass sie konsistent ist, d.h. sie sollte sich über längere Zeit nicht ändern. Es ist in Ihrem Interesse, dass sie der Adressat kennt, sie vertraut und das E-Mailing öffnen will. Eine von Ihrem Freund ankommende E-Mail öffnen Sie lieber, als dass diese irgendwoher aus Mogadishu stammen wird.
Wenn Sie beginnen, ein E-Mailing Programm für Ihre Firma zu erstellen, setzen Sie fest, von welcher Adresse die Kampagne abgehen wird, und diese E-Mail verwenden Sie für die ganze Kampagne. Erwägen Sie, ob ein persönlicher Zugang (z.B. petr@unodesign.cz) oder eine allgemeinere Adresse (Newsletter @telco.cz) besser ist.
Betreff der Nachricht
Betreff der Nachricht ist ein weiteres und grundsätzliches Element jeder Versendung. Man könnte sie mit einer Headline am Umschlag der klassischen Direct Mail vergleichen – ihre Aufgabe ist, Aufmerksamkeit des Adressaten zu fesseln und ihn dazu zu bewegen, die Sendung zu öffnen. Frage ist, was Betreff der Nachricht enthalten sollte und wie lang der Text selbst eigentlich sein sollte. Im klassischen E-Mailing kann nur ein brandierter Umschlag besser funktionieren als ein Umschlag mit Grafik und Headline. Es ist dadurch verursacht, dass Sie das Schreiben mit dem Banklogo öffnen, da Sie nicht wissen, was Ihnen die Bank schreibt. („Hab ich nicht vergessen, etwas zu bezahlen?!”) Den Umschlag mit Headline schauen Sie im Gegenteil leicht als eine weitere tranige Sendung durch. Immer gilt es jedoch, dass das Angebot für den Adressaten relevant sein sollte.
An gleiche Zusammenhänge können Sie auch bei der Versendung von E-Mails anstoßen. Mir persönlich gefällt die Ansicht, dass der Betreff der Nachricht sagen soll, was die Adressaten darin finden, und sollte nicht allzu sehr verkaufen (tell don’t sell). Mehr Einzelheiten finden Sie zum Beispiel im Artikel E-Mail Subject Lines: 15 Rules to Write Them Right.
Weitere Frage, die Sie einfallen sollte, hängt mit der Länge des Betreffs der Nachricht zusammen. In dieser Ansicht gehen leider viele Verfasser auseinander. Ich persönlich bin der Ansicht, dass es ganz gleich ist, ob der Betreff der Nachricht 30 oder 50 Zeichen hat. Wichtiger ist die Relevanz für den Adressaten.
Vorsicht auf die SPAM!
Jedes Tool im Marketingmix hat seine Vor- und Nachteile. Schattige Seite des E-Mailings ist der Spam. Es ist der wahnsinnige Bruder, der Ihnen immer wieder Probleme verursacht. Ein guter Copywriter sollte die Texte des E-Mailings so erstellen, um die Risikowörter zu meiden. Absolute Sicherheit, dass Ihre Versendung nicht im Korb landet, gibt Ihnen leider kein Texter. Einzige Möglichkeit ist, Tools für Versendungen mit Auswertung von jedem E-Mailing anzuwenden. Der tschechische Dienst Mailkit bietet zum Beispiel die Funktion SPAM Kontrolle an, mit der Sie nachprüfen können, ob die vorbereitete Kampagne aus Sicht der Filter in Ordnung ist. Die Situation kann sich zusätzlich damit komplizieren, auf welchem Gebiet Sie momentan arbeiten. Zum Beispiel die Verkäufer von erotischen Hilfsmitteln werden Probleme praktisch ständig haben. Wenn Sie im E-Mailing allzu viele Risikowörter (wie Sex, sexy, Porno u. dgl.) haben, bleibt Ihnen Nichts anderes übrig, als die Mehrheit des E-Mailings nur in Bilder zu transformieren.
Textformat im E-Mailing
Die Untersuchungen belegen, dass gleichfalls wie die Direct Mails, als auch das E-Mailing von den Leuten nicht gelesen wird. Genauer gesagt, den Adressaten macht es keinen Spaß, lange Texte, umgangsreiche Abschnitte zu lesen. Sie mögen eher kurze, Stoßtexte, die sie flüchtig lesen, einscannen, finden das für sie Interessante und innerhalb einiger Sekunden entscheiden sie sich für die Aktion. Aktion kann auch das Löschen des betreffenden E-Mailings, oder, noch schlimmer – eine Abmeldung von der Datenbank sein.
Deshalb ist die Textform des E-Mailings sehr wichtig. Es wird empfohlen, dass der erste Satz möglichst stoßkräftig ist, die Call to Action enthält und mit einem Verweis endet, der die Kunden auf Ihre Seiten bringt. Obwohl eine Reihe von Firmen gerades Gegenteil tut, dient das E-Mailing nicht zum maximalen Informieren des potentialen Kunden. Ziel der Versendung soll das Fesseln der Aufmerksamkeit des Adressaten sein und seine Zuführung auf die Landing Page, wo ihm alles Notwendige gesagt werden kann.
Es bedeutet jedoch nicht, dass das E-Mailing weitere Informationen nicht enthalten sollte. Wenn Sie den Adressaten im ersten Satz bzw. Abschnitt nicht fangen, können Sie dies im Folgenden machen. Ruhig auf einigen weiteren Stellen des E-Mailings. Bemühen Sie sich, das E-Mailing möglichst kurz zu fassen, jedoch wieder nicht ohne Inhalt. Ich empfehle eine einfache Grafik, kurze und stoßkräftige mit dem Text in Aufzählungszeichen kombinierte Sätze.
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Wenn ich eine Datenbank kaufe, kann ich an sie E-Mails versenden? Wie ist die empfohlene Frequenz der Versendung? Ich werde versuchen, in diesem Artikel die interessantesten Fragen zu beantworten, die bei voriger Schulung in der Gesellschaft H1.cz gestellt wurden. Ich hoffe, Sie finden darin anregende Informationen.
Wenn ich eine Datenbank kaufe, kann ich an sie E-Mails versenden?
Wahrscheinlich wegen der Erfahrungen mit der klassichen Direct Mail haben die Marketingmanager das Gefühl, dass sie gleich leicht wie sie die Adressen ausgewählter Zielgruppen kaufen können, auch die Datenbanken der E-Mailadressen beschaffen können und diese nachher herausschlagen. Mit den E-Mailadressen ist es leider komplizierter. Der Verkäufer muss Bewilligungen von den Eigentümern der E-Mailboxen haben, dass sie Geschäftsangebote Dritter bekommen wollen.
Es ist also unerlässlich zu überprüfen, ob er solche Bewilligung hat. Sie können sich zum Beispiel auf die Anbieter der E-Maildienste verlassen wie Centrum.cz oder Seznam.cz sind. In letzter Zeit sind allerdings in der Presse Informationen über die Gesellschaften aus den Vereinigten Staaten veröffentlicht worden, die Datenbanken ohne Bewilligung zum Versenden verkaufen. Person, die solche Datenbank nutzen würde, kann in eine sehr unangenehme Situation geraten. Viel besser ist es, wenn Sie den Kauf von Kontakten vergessen und die Datenbank von E-Mails Sie selbst schrittweise aufbauen. Bei einer gekauften Datenbank besteht nämlich eine große Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Mitteilung völlig irrelevant wird und in Augen der Adressaten werden Sie als Spammer aussehen. Sie können sich darauf verlassen, dass ein Teil der Adressaten den Button Spam anklickt und nachfolgend können Sie nicht einmal übliche Firmenpost versenden.
Muss Betreff der Nachricht einen Text über Geschäftsmitteilung enthalten?
Den Satz über die Geschäftsmitteilung müssen Sie im E-Mailing tatsächlich aufführen. Es bedeutet jedoch nicht, dass Sie so schon im Betreff der Nachricht tun müssen. Die Stelle des Betreffs der Nachricht reservieren Sie eher für die Hauptmitteilung – hier wird entschieden, ob das E-Mailing die Adressaten anspricht. Eine Reihe von Marketingmanager vermutet auch, dass es genügt, wenn sie im Betreff der Nachricht die Abkürzung GM angeben. Diese Abkürzung ist nach den Rechtsanalysen nicht anerkennbar. Sie tun also besser, wenn Sie den Satz über die Geschäftsmitteilung am Ende des E-Mailings und bei den Verweisen für die Abmeldung platzieren.
Wie ist die empfohlene Frequenz der Versendungen?
„Promo jede Woche oder ein Newsletter einmal in zwei Monaten.“ Das E-Mailing ist keine Behandlung, um diese mit eiserner Regelmäßigkeit dosieren zu müssen. Allgemein kann gesagt werden, dass ein Newsletter einmal monatlich ideal ist, und wenn Sie nicht zu sagen haben, ist dies auch viel. Was die Promo E-Mails betrifft, können Sie die Versendung einmal in zwei Monaten wählen. Wollen Sie eine wirklich elegante Lösung finden, bieten Sie den Nutzern an, wie oft sie Ihre E-Mailings bekommen wollen. Dem Marketingmanager kann der Newsletter einmal monatlich genügen, der Einkäufer weiß zu schätzen, wenn er jede Woche erfährt, was für Ermäßigungen Sie anbieten.
Müssen die Promo E-Mails personalisiert sein?
Klassisches Mantra lautet: Personalisierung ist eine der Grundlagen des Direct Marketings. Die Tatsache ist jedoch solche, dass auch die Direct Mails die Klienten eher als Anzeigenwerbung aufbauen wollen und die Promo E-Mails, zum Beispiel von Modemarken, erinnern mit ihrem Charakter an eine Image-Anzeigenwerbung. Die Personalisierung muss also nicht auf dem Niveau der Ansprache, des personalisierten Betrags oder des Kontakts an den Händler sein, sondern im Inhalt selbst. Wenn Sie also eine Promo E-Mail für Kosmetikmarke vorbereiten, erfreut den Kunden nicht so viel sein eigener Name, sondern das Angebot, das auf seine Präferenzen oder vorherige Einkäufe reagiert. Einen anderen Zugang können Sie allerdings bei einem Newsletter im Rahmen der B2B wählen, wo eine minimale Personalisierung im klassischen Sinne angebracht ist. Die Ansprache des Adressaten sollte Selbstverständlichkeit sein. Anscheinend größte Beleidigung wird für Ihren bedeutenden Kunden, wenn Sie ihn „Sehr geehrte Frau, sehr geehrter Herr“ ansprechen. Andererseits wird es noch schlimmer sein, wenn Sie seinen Namen verstümmeln oder die Datenbank falsch paaren werden.
Ist es besser, wenn der Newsletter den ganzen Artikel oder nur einen Lead-Stil enthält?
Vergessen Sie es, dass jemand Ihr E-Mailing wie klassische Zeitung lesen würde. Soweit Ihnen die Leute wenigstens eine Weile Aufmerksamkeit schenken, tun Sie es mit einem Minimum am Einsatz, sie scannen Ihren Text ein, versuchen etwas Wichtiges zu finden und Rest des Tages verbringen sie über dem wichtigen Projekt am Facebook. Bei Erstellung von Texten für die Newsletter rechnen Sie also damit, dass die Leute die Texte scannen. Für den Texter bedeutet es, stoßkräftige Namen der Artikel (Neuheiten), Kapitel und weiter kurze Anleitungen vorzubereiten, die die Aufmerksamkeit des Adressaten fesseln und ihn zwingen, weiter zu klicken. Wenn Sie viel Inhalt haben, geben Sie in den Newsletter nur das Wichtigste und den Rest ordnen Sie an Ihre Internetseiten an.
Hat es Sinn, E-Mailing für zwei Hundert E-Mailing Adressen zu machen?
Es liegt wiederum am Charakter der Datenbank. Wenn sich darin die meisten Ihrer wichtigsten Kunden befinden, wird es bestimmt gut sein, mit ihnen im Kontakt zu bleiben. Wenn es sich jedoch um eine Datenbank handelt, die Sie auf mysteriöse Weise “bei allen Teufeln” gesammelt haben, werden Sie wohl unnötige Arbeit tun. Mit einer einfachen Berechnung, die ich für leichte Traumatisierung der Marketingmanager angebe, gelangen wir nämlich dazu, dass auch aus einer Opt-In-Datenbank mit 10 000 Adressaten nur zwei Bestellungen geben können. Wenn Sie durchschnittliche Ergebnisse von den Versendungen betrachten, kommen wir dazu, dass Sie beim Versenden von 10 000 E-Mails erwarten können, dass Ihr E-Mailing ca. 1700 Adressaten erblicken, angeklickt wird es von 200 davon und Sie erreichen 2 Bestellungen. Die Berechnung ergibt sich aus durchschnittlichen Ergebnissen der Versendungen gemäß der Gesellschaft eROI.
Warum kann ich nicht das E-Mailing zum Gewinnen von neuen Kunden nutzen?
Anhand seiner Merkmale sowie Einschränkungen dient das E-Mail Marketing nicht zur Kundenakquisition, sondern zu deren Retention. An den Servern, wie der eMarketer.com ist, können Sie die Kosten zum Erreichen eines neuen Klienten über das E-Mailing und andere Tools finden. Das E-Mailing mit seinen 60 USD ist für die Akquisition tatsächlich teuer und niemand Vernünftiger würde es zum Erwerben von neuen Kunden nutzen. Besonders wenn er auf das Diagramm mindestens 3 Sekunden lang schaut und bemerkt, dass zum Beispiel für die Akquisition eines neuen Kunden über PPC etwa 8 USD berechnet werden.
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